قالب وردپرس قالب وردپرس آموزش وردپرس قالب فروشگاهی وردپرس وردپرس
خانه / مقالات فارسی رایگان / بررسی رابطه بین آمیخته توزیع، وفاداری مشتریان و هویت برند با نیات پس از خرید مشتریان

بررسی رابطه بین آمیخته توزیع، وفاداری مشتریان و هویت برند با نیات پس از خرید مشتریان

بررسی رابطه بین آمیخته توزیع، وفاداری مشتریان و هویت برند با نیات پس از خرید مشتریان(مطالعه موردی: مشتریان لوازم خانگی پارس خزر در شهر گرگان)

 بررسی رابطه بین آمیخته توزیع

سپیده ادیب برنا۱ ، مهدی زنگانه۲،*،بنیامین قره بسلوم۳، فریبا خمر۴

  • باشگاه پژوهشگران و نخبگان، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی آباد کتول، ایران.
  • باشگاه پژوهشگران و نخبگان، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی آباد کتول، ایران.
  • گروه حسابداری، موسسه غیرانتفاعی شرق گلستان، گنبد کاووس ، ایران.
  • باشگاه پژوهشگران و نخبگان، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی آباد کتول، ایران.

* نویسنده مسئول: Mehdi.zanganeh13@Gmail.com

 چکیده

هدف اصلی این تحقیق بررسی ارتباط بین آمیخته توزیع، وفاداری مشتریان و هویت برند بر نیات پس از خرید مشتریان لوازم خانگی پارس خزر در شهر گرگان می باشد. روش تحقیق توصیفی_پیمایشی از نوع همبستگی می باشد. باتوجه به نامحدود بودن جامعه آماری با استفاده از فرمول کوکران ۳۸۴ نفر از مشتریان با روش نمونه گیری تصادفی ساده در نیمه دوم سال ۱۳۹۴ شرکت کردند. همچنین برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد که روایی و پایایی مورد تایید قرار گرفته است استفاده شد و داده ها با استفاده از روش معادلات ساختاری pls استفاده گردید. نتایج تحقیق حاکی از آن است که، بین آمیخته توزیع، وفاداری مشتریان و هویت برند با نیات پس از خرید مشتریان ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.

 

کلمات کليدي: آمیخته توزیع، وفاداری مشتریان، هویت برند، نیات پس از خرید مشتریان.

 

۱- مقدمه

درگذشته بازاریابان برای افزایش سودآوری تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید بودند ولی در دیدگاه جدید بازاریابی ، جلب رضایت مندی مشتری و توجه به کیفیت ازدیدگاه وی از ضروریات بازاریابی است. امروزه هنر بازاریابی این است که مشتری را به عنصری مبدل سازد که در داخل سازمان یک همکار و در خارج سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. ما در جامعه ای زندگی می کنیم که تقاضا برای محصولات نسبت به گذشته درحال افزایش است وهیچ شرکتی بدون رضایت مشتری قادر به ادامه حیات نخواهد بود.(سیدجوادین ،۱۳۸۶).  عناصر آميخته بازاريابي مجموعه هایي از متغيرهاي بازاريابي قابل كنترل است كه شركت آن ها را براي نيل به اهداف بازاريابي در بازار هدف و براي ايجاد واكنش مورد نياز خود تركيب مي كند. اين تركيب شامل هر نوع اقدامي است كه شركت بتواند براي كالاي خود و به منظور تحت تأثير قرار دادن تقاضا، انجام دهد. معمولاً اين عناصر را تحت عنوان (۴p) مي شناسند كه عبارتند از محصول، قیمت، توزیع و ترفیع(فخيمي آذر و همکاران،۱۳۹۰). که در این تحقیق به آمیخته توزیع پرداختیم.

همچنین وفاداری مشتریان یکی از مفاهیمی است که در دنیای رقابتی امروز منتج به موفقیت شرکت ها خواهد شد. مشتری وفادار تمایل به خرید و صرف وقت و پول بیشتری دارد. و به همین دلیل شرکت ها تلاش می کنند تا در قالب برنامه های وفاداری، مشتری را به خود نزدیک نگاه دارند. وفاداری مشتریان سودهای بسیاری دارد، از جمله آنکه شرکت می تواند درآمد بیشتری را کسب کند و یا مشتریانی که با محصول آشنا هستند رضایت خود را به دیگر دوستان منتقل کنند، همچنین مصرف کننده را قادر می سازد تا خرید خود را از طریق کانال­های دیگری نظیر اینترنت انجام دهد واین امر باعث کاهش هزینه ها و افزایش مصرف محصولات خواهد شد( دافی[۱]، ۲۰۰۴).

امروزه برند و نام تجاري يكي از مهم ترين مباحث بازاريابي است كه پيش روي تمامي شركت ها ، من جمله شركت ها ي تجاري قرار دارد . اين اهميت تا حدي است كه مديريت برند به رشته مستقلي در محافل علمي تبديل شده است . برند ها از لحاظ اقتصادي و

استراتژيك جزو دارايي هاي با ارزش شركت ها و حتي بدون اغراق از با ارزش ترين دارايي هاي آن ها محسوب مي شوند. برندها به توسط هويت، خود را به مشتريان شناسانده و از ساير رقبا متمايز مي شوند. هويت برند يكي از مهم ترين مباحث در حوزه بازاريابي است كه در مطالعات اندكي مورد توجه قرار گرفته است. محققان و افرادي كه كار عملي انجام مي دهند به اين نتيجه رسيده اند كه هويت برند به طور موثري در ايجاد تمايز و فرايند مديريت برند نقشي اساسي دارد(دهدشتي شاهرخ و همکاران،۱۳۹۱).

از طرفی رفتار مصرف‌کننده، موضوعی بحث‌انگیز و چالشی است که در برگیرنده افراد و آن چه خرید می‌کنند، چرا و چگونگی خرید آن ها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است. در رفتار پس از خرید مصرف‌کنندگان نام تجاری خریداری شده را با سایر نام‌ های تجاری که آن ‌ها را خریداری نکرده‌اند، مقایسه می‌کنند. بازاریابان باید به منظور کاهش عدم تجانس شناختی پس از خرید مصرف‌کنندگان روش‌های متفاوتی را به کار برند (میرآفتاب زاده و یوسفی فرد، ۱۳۹۲).

از این رو مسئله­ای که در این پژوهش مطرح می شود این است که: آیا بین آمیخته توزیع، وفاداری مشتریان و هویت برند با نیات پس از خرید مشتریان لوازم خانگی پارس خزر در شهر گرگان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟

 

۲- آمیخته توزیع

ﺗﻮزﻳﻊ ﻳﻜﻲ از اﺟﺰاي آﻣﻴﺨﺘﺔ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ در ﺳﺎده ﺗﺮﻳﻦ ﺣﺎﻟـﺖ ، وظیفه اﻧﺘﻘـﺎل ﻣﺤﺼـﻮل از ﻣﺤﻞ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺑﻪ ﻣﺤﻞ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮي را ﺑﻪ ﻋﻬﺪه دارد. ﺑﻪ ﺳﺨﻦ دﻳﮕـﺮ ﻣﻬـﻢ ﺗـﺮﻳﻦ وظیفه ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﺗﻮزﻳﻊ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻛﺎﻻ را در زﻣﺎن و ﻣﻜـﺎن ﻣﻨﺎﺳـﺐ در دﺳـﺘﺮس ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﺑـﺎﻟﻘﻮه ﻗـﺮار دﻫـﺪ. ﺷﺒﻜﺔ ﺗﻮزﻳﻊ ﺳﻨﺘﻲ ﺑﻪﺳﺒﺐ ﻋﺪم ﻛﺎرآﻳﻲ، ﺣﺠﻢ زﻳﺎد ﻧﻴﺮوي اﻧﺴﺎﻧﻲ ﺷﺎﻏﻞ، ﺗﻌﺪد ﻣﺮاﻛﺰ و ﻋﻮاﻣﻞ دﺳﺖاﻧﺪرﻛﺎر، ﻃﻮﻻﻧﻲ ﺑﻮدن ﻣﺴﻴﺮ ﮔﺮدش ﺟﺮﻳﺎن ﻛﺎﻻ و… زﻣﻴﻨﻪ اﻳﺠﺎد و ﮔﺴﺘﺮش ﺷﺒﻜﻪ ﻫﺎي ﻧﻮﻳﻦ ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﻧﻴﺎز روز را ﺑﻪﻋﻨﻮان راه ﺣﻠﻲ ﺑﺮاي ﺳﺎﻣﺎﻧﺪﻫﻲ و اﻓﺰاﻳﺶ ﻛﺎرآﻳﻲ از اواﻳﻞ ﻗـﺮن ﺣﺎﺿـﺮ در  ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﺻﻨﻌﺘﻲ ﻓﺮاﻫﻢ آورده اﺳﺖ(ﺑﺨﺘﺎﻳﻲ و ﮔﻠﭽﻴﻦﻓﺮ، ۱۳۸۶).

از ﻣﻬﻢﺗﺮﻳﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮاﺗﻲ ﻛﻪ در روش ﻫﺎي ﺳﻨﺘﻲ ﺗﻮزﻳﻊ رخ داده اﺳﺖ، ﺗﺄﺳﻴﺲ و ﺷﻜﻞ ﮔﻴﺮي اﻧﻮاع ﺟﺪﻳﺪي از ﻧﻬﺎدﻫﺎي ﺗﻮزﻳﻌﻲ در ﻋﺮﺻﺔ ﻋﻤﺪهﻓﺮوﺷﻲ و ﺧﺮدهﻓﺮوﺷﻲ، ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر اﻓﺰاﻳﺶ ﻛﺎراﻳﻲ ﺷﺒﻜﺔ ﺗﻮزﻳﻊ اﺳﺖ. ﺷﺒﻜﺔ ﺗﻮزﻳﻊ، ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﮔﺴﺘﺮدهاي از ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻓﻌﺎل در اﻣﺮ ﺗﻮزﻳﻊ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪﻋﻨـﻮان ورودي،  ﻣﺤﺼﻮﻻت را از ﺗﻮﻟﻴﺪﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﺳﺎزﻧﺪﮔﺎن درﻳﺎﻓﺖ ﻛﺮده و ﺑﻪﻋﻨـﻮان ﺧﺮوﺟـﻲ، ﻣﺤﺼـﻮﻻت را ﺑـﻪ  دﺳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و اﺳﺘﻔﺎدهﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲرﺳﺎﻧﻨﺪ.

تولیدکننده و مشتری نهایی بخشی از کانال توزیع را تشکیل می‌دهند. برای نشان دادن طول یک کانال از چندین واسطه استفاده می‌شود.  کانال “سطح صفر” که کانال بازاریابی مستقیم نیز نامیده می‌شود از یک تولیدکننده و مصرف‌کننده نهایی تشکیل می‌شود. کانال “سطح یک” شامل یک واسطه مانند خرده فروش است. کانال “سطح دو” دارای دو واسطه و کانال “سطح سه” دارای سه واسطه است. از دیدگاه تولیدکنندگان هرچه تعداد واسطه‌ها بیشتر شود، کسب اطلاعات در مورد مصرف‌کننده نهایی و اعمال کنترل بر آنها نیز دشوارتر خواهد شد(گرانت و همکاران،۲۰۱۳).

یکی از مهم ترین تصمیمات برای عرضه محصول، در حوزه تعیین تعداد واسطه‌ها اخذ می‌شود. در این راستا سه گزینه به شرح زیر مطرح ‌است:

  • توزیع گسترده: این استراتژی که توزیع محصولات در تعداد زیادی خرده‌فروشی را شامل می‌شود، بیشتر در حوزه مواد مصرفی و کالاهای متداول و روزمره کاربرد دارد.
  • توزیع گزینشی: در این شیوه توزیع، خرده‌فروشانی برای عرضه محصول مورد نظر در مناطق مختلف انتخاب می‌شوند. تعداد واسطه‌ها در این حالت از توزیع گسترده کمتر و از توزیع انحصاری بیشتر است. این استراتژی توزیع، بیشتر برای لوازم خانگی و اصولاً کالاهای مغازه‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرد.
  • توزیع انحصاری: در این شیوه، در هر منطقه یک واسطه بعنوان نماینده انحصاری انتخاب می‌شود. در این استراتژی، تعداد واسطه‌ها بسیار کمتر از دو نوع دیگر بوده و بیشتر در مورد محصولات ویژه از قبیل اتومبیل و لباسهای خاص مورد استفاده قرار می‌گیرد(کاتلر و آمسترانگ،۱۳۸۸).

 

ممکن است در جریان استقرار کانال یا کانال‌های توزیع، اختلافات و تعارضاتی بوجود آید. لذا لازم است دلایل بروز این تعارضات را شناخت و برای پیشگیری و برطرف کردن آن ها چاره‌جویی کرد. مهم ترین دلایل بروز تعارض در کانال‌های توزیع عبارتند از:

الف) ناسازگاری در اهداف: به عنوان مثال ممکن است یک شرکت تولیدی بخواهد از طریق عرضه محصولات ارزان قیمت بسرعت در بازار رسوخ کند. در مقابل، فروشگاه ها ترجیح دهند که در کوتاه مدت به سودهای بالاتر دست پیدا کنند. این ناسازگاری در اهداف می‌تواند باعث بروز اختلاف و تعارض شود.

ب) روشن نبودن نقش ها و حقوق: بعنوان مثال در حالی که نمایندگی ها می‌کوشند محصولات شرکت را به مشتریان بفروشند، شرکت تصمیم بگیرد تعداد زیادی از محصولات را توسط نیروی خود به بازار عرضه کند. در چنین مواردی ممکن است محدوده فعالیت و میزان فروش نسیه، موجب بروز اختلافاتی شود.

ج) اختلاف در ادراک: بعنوان مثال ممکن است با افزودن کانال های جدید توسط شرکت، موجبات بروز تعارض در کانال توزیع فراهم شود.

د) وابستگی زیاد: بعنوان مثال در فروشگاه ها یا نمایندگی­هایی که بصورت انحصاری نمایندگی شرکت را بعهده دارد، سود این فروشگاه ها و نمایندگی ها تحت تاثیر تصمیمات قیمت‌گذاری و تولید شرکت قرار می‌گیرد. این امر می‌تواند بصورت بالقوه موجب بروز تعارض شود.

 

۳- وفاداری مشتریان

وفاداری يك تعهد عميق به خريد مجدد يك محصول يا خدمت به طور مداوم در آينده كه باعث مي شود برندهاي مشابهي خريداري گردد و پتانسيل اين را دارد كه رفتار را تغيير دهد. افزايش وفاداري هميشه مورد توجه مديران بوده است. زيرا وفاداري تمايل به

خريد آتي بيشتري را فراهم مي كند. به طور خاص وفاداري به عنوان تمايل به خريد از يك فروشگاه به طور مكرر تعريف مي شود(توكل و همکاران،۱۳۹۳). به نقل از کینینفام [۲]و همکاران(۲۰۰۷): وفاداری مشتری برای هر سازمانی اهمیت استراتژیک و بسیار زیادی دارد. افزایش وفاداری مشتری تبدیل به یک موضوع داغ میان مدیران و مشاوران واندیشمندان دانشگاهی شده است.(رضایی دولت آبادی وهمکاران،۱۳۹۳).

وفاداري مشتريان بيشتر به وسيله رفتارهاي خريد ساده در نظر گرفته مي شد، كه اين دو مورد را مي توان از ابهامات روش ارزيابي وفاداري از طريق خريد مجدد بر شمرد. بالدينجر ورابينسون [۳] اظهار مي دارند كه استفاده از تعاريف وفاداري كه شامل هر دو نظريه رفتاري و نگرشي است، تركيبي بهتر در درك وفاداري ايجاد مي نمايد كه بر اساس رفتار خالصانه است . مورگان[۴](۲۰۰۰)  پيشنهاد مي كند كه واژه ” وفاداري ” را مي توان به روشهاي مختلفي تعبير نمود ، وفاداري تركيبي از وفاداري نگرشي[۵]  وفاداري رفتاري[۶]  است( بامنی مقدم و همکاران، ۱۳۹۰ ). رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری، رفتار واقعی مصرف کننده راجع به محصول را اندازه­گیری می­کند. وفاداری رفتاری شاخص هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه برند به دیگران را، در بر  می گیرد (کلوتی و همکاران[۷]،۲۰۰۸، ۳۷). در واقع می توان گفت وفاداری رفتاری واسطه بین نگرش و رفتار است.  این بنا نمادی از قصد به عمل در فرایند تصمیم گیری خرید می­باشد و اینکه مشتریان در یک دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده از یک برند بخصوص ادامه می دهند (گومانس و همکاران[۸]،۲۰۰۷). وفاداری نگرشی از اجزای موثر و شناختی وفاداری به برند است که به عنوان ترجیح برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتری به یک برند و گرایش آن ها به تبلیغات دهان به دهان مثبت تعریف می شود. رویکرد نگرشی وفاداری به برند، شاخص های تعهد، تعلق خاطر و اعتماد به یک برند را در بر می­گیرد. وفاداري نگرشي تعهد طولاني مدت تر مشتري به سازمان را نشان مي دهد و گرايش هاي مشتري را خاطر نشان مي سازد. تعهد مشتری به سازمان در سطوح موثر و شناختي وقتي معني پيدا مي­كند كه به صورت خريدهاي حقيقي نمود پيدا كند بنابراين براي آشكار نمودن پتانسيل­هاي سازمان در تعيين و اداره ارتباط بين ادراكات مصرف كننده و وفاداري او ارزيابي هر دو وفاداري نگرشي و رفتاري درنظر گرفته مي شود (آنيسيموا[۹]، ۲۰۰۷).

بطور کلی سود مستمر، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش سود کسب شده از هر مشتری، کاهش هزینه های عملیاتی، کاهش هزینه بازگشت محصول، افزایش قیمت و ایجاد مزیت رقابتی از مزایای اصلی وفاداری به مشتریان به شمار می روند.( کیم وهمکاران،۲۰۰۴).

 

۴- هویت برند

هویت برند به عنوان یک سازه درون سازماني مطرح است که یک جانبه از سازمان نشأت مي گیرد و مستلزم حفظ ثبات با گذشت زمان است. برندها توسط هویت، خود را به مشتریان شناسانده و از سایر رقبا متمایز مي شوند. فرایند ایجاد هویت برند عبارت است از : تدوین ذهنیت هایي که برند می خواهد ایجاد کند و اطمینان از شناختن برند توسط مشتري و ارتباط آن با بخش خاصی از نیاز مشتری. هویت برند براي مؤثر بودن باید در مشتریان طنین انداز شده، از برند رقبا متمایز باشد و سازمان خود را آن چنان که مي خواهد و مي تواند باشد، نشان دهد. یک عامل کلیدي و مهم براي موفقیت برند، درک چگونگي ایجاد هویت برند مناسب و قوي است. برندي هویت متمایز دارد که وعده هاي مرتبط، مدام و باورکردني متمایزي در رابطه با ارزش محصول، خدمت یا سازمان ارائه دهد.

داسیلوریرا و همکارانش[۱۰] در زمینه هویت برند به این نتیجه رسیدند که هویت برند فرایندی کاملاً پویا است که باید با گذشت زمان و تعامل دوجانبه مدیران و سایر عناصر اجتماعي (مانند مصرف کنندگان) آن را توسعه داد. جنبه پویایي هویت برند منجر به انعطاف پذیري برند در شرایط تغیيرات محیطي مي شود(احمدی و همکاران،۱۳۹۳). هويت جزءكليدي برندسازي است و هستة ايجاد يك برند موفق، درك چگونگي ايجاد و توسعة هويت نام تجاري است(لافورت[۱۱]،۲۰۱۰،۱۱۱). هويت نام تجاري، چارچوبي را براي يكپارچگي كل نام تجاري فراهم مي آورد. هويت نام تجاري شامل چهار بعد مي باشد كه عبارتند از: نام تجاري به عنوان يك محصول، نام تجاري به عنوان يك سازمان، نام تجاري به عنوان يك شخص، نام تجاري به عنوان يك سمبلسمبل(جينس[۱۲] و همكاران، ۲۰۰۹ ، ۹۸). كاپفر معتقد است، مفهوم هويت بر پاية سه كيفيت فرمول بندي مي شود: دوام ، انسجام ، واقع گرايي. هويت، آن گونه كه در مورد تصوير نام تجاري صادق است، مستعد آرمان گرايي، بي ثباتي، و يا فرصت طلبي نيست. اجزاي اين منشور عبارتند از: پيكر، شخصيت، فرهنگ، رابطه، بازتابش، خود انگاره. اين شش بعد يا جنبه، هويت نام تجاري و قلمرو بالقوة آن را تعريف مي كنند. منشور هويت نام تجاري نشان مي دهد كه اين شش بعد، يك كل ساختاريافته را شكل مي دهند. محتواي يك بعد، محتواي بعد ديگر است (كاپفر، ۱۳۸۵ ، ۶۵). در زمينة شيوة تعيين هويت نام تجاري دو ديدگاه وجود دارد كه عبارتند از: ديدگاه مبتني بر منابع، و ديدگاه بازاريابي در تعيين هويت نام تجاري. بر اساس ديدگاه مبتني بر منابع ، به منظور تعيين هويت نام تجاري، شركت ها بايد مشخص كنند كه داوطلب انجام چه كاري مي باشند كه اين، حول محور آرمان و مطلوب شركت و در سطح وسيع تر حول محور ديدگاه شركت است. ديدگاه بازاريابي در تعيين هويت نام تجاري داراي كاربردها و نتايج مهمي براي مديران است. پيام اصلي اين ديدگاه آن است كه، شركت ها بايد درك بهتري از تأثير نام تجاري خود بر ذهن مشتري داشته باشند. پيام ديگر آن اين است كه، شركت ها بايد تصميم بگيرند در هنگام رويارويي با تغيير در نيازهاي مصرف كنندگان، آيا و چگونه بايد استراتژي نام تجاري خود را تغيير دهند. همچنين، اين تغيير در

تصميمات استراتژيك و تغيير در استراتژي نام تجاري شركت، با هويت نام تجاري و منابع اصلي و زير بنايي شركت سازگار است؟ يكي از ريسك هاي توجه نامحدود به نيازهاي مشتريان، آن است كه ممكن است در بلندمدت موجب پراكنده شدن تصوير برند شركت و مشكل شدن ايجاد رابطه با مشتريان است.

نام هاي تجاري قدرتمند، توانائي بهبود عملكرد كسب و كار را دارند. بهترين رهيافت شناخت دروني يك نام تجاري، از راه علائم هويتي آن صورت مي گيرد. ويژگي هايي كه آن را طي زمان به شكلي خاص، منحصر به فرد مي كند. اين امر، موشكافي دربارة خود محصولات يا خدمات، اسم نام تجاري، مظاهر، نشان، كشور مبدأ، مضامين تبليغاتي، شيوه و رويكرد بسته بندي آن ها را الزامي مي سازد. در نهایت هويت نام تجاري، مبين رغبتي است كه بايد تعيين كنندگان راهبردهاي ارتباطي را وادارد كه از سطح به عمق روند و نام تجاري را از ريشه بررسي كنند(ابراهیمی و پاينده داري نژاد،۱۳۸۹).

۵- نیات پس از خرید مشتریان

زماني كه محصول خريداري مي شود، مصرف كنندگان توقع نتايج معيني از خريد خود دارند . تفاوت ميان انتظارات مصرف كننده و عملكرد كالا تعيين مي كند كه آيا مصرف كننده از خريد كالا راضي يا ناراضي است . رضايت خريدار تابعي از نزديكي بين انتظارات خريدار و عملكرد ادراك شده كالا است، اگر كالا در حد انتظار باشد، رضايت مصرف كننده تامين خواهد شد و اگر در حد انتظار او نباشد، مصرف كننده از خريد خود ناراضي و پشيمان خواهد شد و درصورتي كه بيش ازحد انتظار باشد، رضايت و خشنودي مصرف كننده را به دنبال خواهد داشت . هر قدر فاصلة ميان انتظارات مصرف كننده و عملكرد كالا بيشتر باشد نارضايتي وي بيشتر خواهد بود. رضايت يا عدم رضايت مصرف كننده به رفتارهاي بعدي وي تأثير خواهد گذاشت، مصرف كننده ناراضي عكس العمل جداگانه اي نشان خواهد داد، او سعي مي كند تعارض دروني خود را به حداقل برساند وبه يكي از اين دو روش عمل مي كنند يا با انصراف و پس دادن كالا و يا بوسيله جستجوي اطلاعاتي كه ممكن است ارزش هاي بالاي آنه ا را تاييد كنند تعارض ايجاد شده را كاهش مي دهند. به طور متوسط هر مشتري راضي از كالاي شركت، رضايت خود را به سه نفر انتقال مي دهد در حالي كه هر مشتري ناراضي، نارضايتي خود را به يازده نفر منتقل مي كند، بنابراين شركتها بايد به طور منظم رضايت مشتري را اندازه گيري كنند)كاتلر،( ۲۰۰۱٫

فرايند خريد براي مشتريان داراي ۳ مرحله جداگانه است، پس از خريد، مواجه با خدمت، و پس از خريد . تصميم به خريد و استفاده از يك خدمت در مرحله پيش از خريد روي مي دهد، نيازها و انتظارات بسيار مهم مي باشند چرا كه درانتخاب گزينه هاي ديگري از سوي مشتريان تأثير مي گذارند. پس از اين كه مشتريان تصميم گرفتند يك خدمت را خريداري نمايند از سوي خدمت دهندگان يا چند پيشنهاد مواجه خواهند شد. مشتريان بر مبناي نتايج حاصل از مواجهه با خدمت و عوامل موثر بر آن راجع به كيفيت يك خدمت نظر مي دهند. در طول مرحله پس از خريد مشتريان فرايندي كه در طي مرحله مواجهه با خدمت آغاز نموده اند را دنبال مي كنند- ارزيابي كيفيت خدمت و احساس رضايت و يا عدم رضايت بر اساس تجارب نتايج اين مرحله مي تواند بر تصميمات آتي نظير تصميم گيري براي تمديد خدمت وفاداري نسبت به خدمت دهنده يا ارائه توصيه هاي مثبت يا منفي به اعضاي خانواده و آشنايان تأثيرگذار باشد(صمدي، ۱۳۸۳). هنگامي كه خريد يك كالا درگيري ذهني بالايي را طلب مي كند يا در نظر مردم بسيار مهم است و يا كالاي خريداري شده قيمت بسياري بالايي دارد، مصرف كنندگان غالباً پس از خريد دچار شك و ترد يد، ناهماهنگي شناختي پس از خريد ناميده مي شود. هرچه اهميت اقتصادي و رواني تصميم بيشتر باشد و هرچه تشابه بين كالاي خريداري شده و بقيه گزينه هاي رد شده بيشتر باشد ميزان ناهماهنگي يا ناسازگاري تجربه شده خريدار بيشتر خواهد بود. يا زماني كه مردم احساس كنند ميان ارزش ها يا عقايد آن ها و رفتارشان ناهماهنگي وجود دارد، احساس دروني به آن ها دست مي دهد كه به آن ناهماهنگي شناختي گفته مي شود. ناهماهنگي شناختي به اين دليل بروز مي كند كه شخص در مي يابد كالاي خريداري شده علاوه بر مزايا نقاط ضعفي هم دارد، مصرف كنندگان علاوه بر اينكه به دنبال اطلاعاتي هستند كه نظر مثبتشان را در مورد كالاي خريداري شده تقويت كنند از اطلاعاتي كه با تصميم گيري آن ها تناقض داشته باشد هم اجتناب مي كنند(مك دانيل، ۲۰۰۰).

 

با توجه به مطالبي که گفته شد ، از اين رو هدف اصلي اين پژوهش بررسی ارتباط بین آمیخته توزیع، وفاداری مشتریان و هویت برند بر نیات پس از خرید مشتریان لوازم خانگی پارس خزر در شهر گرگان است. در شکل شماره ۱٫ مدل مفهومي پژوهش ارائه شده است.

 

شکل ۱٫ مدل مفهومی پژوهش

 

از این رو فرضیات تحقیق بدین صورت می باشد:

H1 : آمیخته توزیع داراي رابطه معناداري با نیات پس از خرید مشتریان مي‌باشد.

H2 : وفاداری مشتریان داراي رابطه معناداري با نیات پس از خرید مشتریان مي‌باشد.

H3 : هویت برند داراي رابطه معناداري با نیات پس از خرید مشتریان مي‌باشد.

۶- روش

روش پژوهش توصيفي از نوع همبستگي بود. جامعه آماري کليه مشتريان لوازم خانگی پارس خزر در شهرستان گرگان بودند که بر اساس جدول کوکران و به صورت تصادفي ساده ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. متغير پنهان مستقل آمیخته توزیع، وفاداری مشتریان و هویت برند و همچنین نیات پس از خرید مشتریان متغير مکنون وابسته بودند. در مرحله اجراي پژوهش پس از ارائه توضيحات مقدماتي درباره ابزار اندازه گيري و هدف از اجراي آزمون، نحوه پاسخ گويي به آزمون‌ها براي شرکت کنندگان به طور مفصل شرح داده شد. در خصوص ملاحظات اخلاقي پس از کسب رضايت نامه از افراد و دادن آگاهي هاي لازم، به آن ها اطمينان داده شد که اطلاعات دريافت شده فقط در اين پژوهش استفاده خواهد شد و از هرگونه سوء استفاده محفوظ خواهد بود. همچنین روايي پرسشنامه مورد تائيد اساتيد و کارشناسان قرار گرفت. براي تعيين پايايي از روش آلفاي کرونباخ استفاده گرديد. بدين منظور ابتدا يک نمونه اوليه شامل ۳۰ پرسشنامه در بين جامعه توزيع شد و نتايج ميزان آلفاي کرونباخ نشان دهنده پايايي مطلوب ابزار اندازه گيري است

جدول شماره ۱- نتايج پايايي متغيرهاي پژوهش

متغيرهاي مکنون

آلفای کرونباخ
آمیخته توزیع ۹۰%
وفاداری مشتریان ۸۹%
هویت برند ۹۲%
نیات پس از خرید مشتریان ۹۱%

 

۶-۱- تجزيه و تحليل داده‌ها

در اين قسمت به بررسي آزمون فرضيات پژوهش با استفاده از نرم افزار PLS مي‌پردازيم، که نتایج تحلیل به شرح ذیل است:

ضریب مسیر رابطۀ میان آمیخته توزیع و نیات پس از خرید مشتریان ۰٫۳۴۲است. آماره تی برای این ضریب نیز ۵٫۲۱۱ است و مقدار آن بالاتر از آستانۀ معنی داری یعنی ۱٫۹۶ بدست آمده است. لذا ارتباط مثبت و معنادار آمیخته توزیع با نیات پس از خرید مشتریان تأیید می شود.

همچنین ضریب مسیر رابطۀ میان وفاداری مشتریان و نیات پس از خرید مشتریان ۰٫۳۰۱ در نتیجه آماره تی برای این ضریب نیز ۴٫۲۵۶ است و مقدار آن بالاتر از آستانۀ معنی داری یعنی ۱٫۹۶ بدست آمده است. لذا ارتباط مثبت و معنادار وفاداری مشتریان با نیات پس از خرید مشتریان تأیید می شود.

درنهایت ضریب مسیر رابطۀ میان هویت برند و نیات پس از خرید مشتریان ۰٫۳۱۱ است. آماره تی برای این ضریب نیز ۵٫۲۴۵  است و مقدار آن بالاتر از آستانۀ معنی داری یعنی ۱٫۹۶ بدست آمده است. لذا ارتباط مثبت و معنادار هویت برند با نیات پس از خرید مشتریان تأیید می شود.

جدول شماره۲٫ نتایج  رابطه مستقیم و ضرایب معناداری

مسیر نشان ضریب مسیر معناداری نتیجه آزمون
آمیخته توزیع— نیات پس از خرید مشتریان PR— LP ۰٫۳۴۲ ۵٫۲۱۱ قبول
وفاداری مشتریان— نیات پس از خرید مشتریان LO— LP ۰٫۳٫۱ ۴٫۲۵۶ قبول
هویت برند— نیات پس از خرید مشتریان BI— LP ۰٫۳۱۱ ۵٫۲۴۵ قبول

 

 منابع

  1. ابراهيمي،عبدالحميد و پاينده داري نژاد، زهره.(۱۳۸۹). هويت نام تجاري.توسعه مهندسی بازارگستران آتی. http://marketingarticles.ir/دسترسی۱۲/۱۱/۱۳۹۴.
  2. میرآفتاب زاده, سیدمهرداد و ارسلان یوسفی فرد، ۱۳۹۲، شناسایی رفتار مصرف کننده پس از خرید، اولین کنفرانس ملی حسابداری و مدیریت، شیراز، موسسه بین المللی آموزشی و پژوهشی خوارزمی، http://www.civilica.com/Paper-FNCAM01-FNCAM01_504.html
  3. فخيمي آذر،سیروس و اکبری ونه آباد،مرتضی و رسولی،رضا.(۱۳۹۰). بررسي تأثير آميخته بازاريابي بر افزايش فروش آبگرمكن هاي توليدي شركت قاينار خزر. فراسوي مديريت،سال چهارم _ شماره ۱۶،ص۷۹-۱۰۶٫
  4. دهدشتي شاهرخ،زهره و جعفرزاده كناري، مهدي و بخشي زاده، عليرضا.(۱۳۹۱). بررسي ديدگاه هويت اجتماعي برند و تأثير آن در توسعه وفاداري به برند (مورد مطالعه:شركت توليدكننده محصولات لبني كاله). تحقيقات بازاريابي نوين، سال دوم، شماره دوم، شماره پياپي۵،ص۸۷-۱۰۶٫
  5. صمدي، منصور( ۱۳۸۳ )، “رفتار مصرف كننده”، انتشارات آیین، تهران.
  6. كاپفر، ژان ( ۱۳۸۵ )، مديريت راهبردي نام تجاري، (مترجم: سينا قربانلو)، تهران: مبلغان.
  7. توكل، نجمه و سرداري، احمد و قاضي زاده، مصطفي.(۱۳۹۳).بررسي تأثير عوامل پذيرش بانكداري الكترونيكي بر تبليغات دهان به دهان با تأكيد بر نقش واسطه گري رضايت و وفاداري مشتريان(مورد مطالعه: شعب بانك اقتصاد نوين شهرستان شيراز). دوفصلنامه راهبردهاي بازرگاني/ دانشگاه شاهد/ بهار و تابستان ۹۳ / سال بيست و يكم/ دوره جديد/ شماره۳/ص۴۹-۶۰٫
  8. احمدي، پرويز و جعفرزاده کناري، مهدي و بخشيزاده، عليرضا.(۱۳۹۳). نگاهي به یو ت برند و تأثیر آن بر وفاداري به برند و ارزش ویژه برند. فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره۷۱٫ص۶۵-۹۳٫
  9. سیدجوادین، س. و ر. شمس. ۱۳۸۶٫ عوامل تعیین کننده ی ارزش ویژه برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان، پژوهش نامه ی علوم انسانی و اجتماعی مدیریت، ۷، ص ۷۳-۹۶٫
  10. رضایی دولت آبادی، ح.، ج. خزایی. و م. امانی. ۱۳۹۳٫ تاثیر شخصیت برند بر وفاداری برند: بررسی نقش میانجی سازه های تاثیر اعتماد و ترجیح برند، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره ی ۲۰-ص ۹۳-۱۱۰٫
  11. بامني مقدم، محمد، حیدرزاده، کامبیز، مهرزادی، حامد، ۱۳۹۰، بررسي اهميت ارزش ويژه نام و نشان تجاري در دستيابي به مشتريان وفادار براي توليد كنندگان ماشين آلات صنايع غذايي و آشاميدني ايران، پژوهش هاي مديريت ، شماره ۸۸، ۲۳-۳۸٫
  12. بختایی، امیر، گلچین فر، شادی(۱۳۸۶)، مدیریت کانال های توزیع، تهران، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی.
  13. شریفی کیومرث ,نصابی حمیدرضا ,یاورزاده محمدرضا.(۱۳۹۲).شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر کارایی شبکه توزیع کالا. مدیریت بازرگانی.دوره ۵، شماره ۲، تابستان ۱۳۹۲، صفحه ۱۱۵-۱۳۰٫
  14. کاتلر،فیلیپ و آمسترانگ،گری.(۱۳۸۸).اصول بازاریابی.ترجمه بهمن فروزنده.انتشارات آموخته.اصفهان.

 

  1. Duffy, D.L.,(2004), commentary internal & External factors which affect customer loyalty, journal of consumer marketing, p480-485.
  2. Kim, H. & Yoon, C. (2004). “Determinants of subscriber churn and customer loyalty in the Korean mobile telephony market”, Telecommunications Policy,vol 28 (9), pp. 751–۷۶۵٫
  3. Anisimova, T., 2007, The effects of corporate brand attributes on attitudinal and behavioural consumer loyalty, Journal of Consumer Marketing,vol.24,no.7,pp.395-405
  4. Clottey, T. A., and Collier, D.A. (2008). “Drivers of Customer Loyalty In A Retail Store Environment.” Journal of Service Science, 3rd Quarter,, 76(2), 193–۲۱۸
  5. Gommans, M., Krishnan, K., Scheffold,K.,2007 , from Brand loyalty to E-Loyalty: A conceptual framework, Journal of Economic and social Resrch, vol 3,No 1, 43-58.
  6. Grant DB, A Trautrims, CY Wong.(2013). Sustainable logistics and supply chain management: principles and practices for sustainable operations and management. Kogan Page Publishers.
  7. Laforet ,Sylvie. (2010),”managing brands: A contemporary perspective”, Mac Graw‐ Hill Education.
  8. Geuens, Maggie, Weijters, Bert. Wulf, Kristof (2009),” A new measure of brand personality”, International journal of Research in Marketing, 26,pp. 97–۱۰۷٫
  9. Katler Philip, Gray Armstrong, john Saunders, veronica Wong, principle of Marketing: ٣th; prentice-hall, ٢٠٠١, p: ١٤٣.
  10. MC Daniel Carl, Charles Lamb, Joseph Hair, “Marketing, ٥th”, south-western.

[۱] Duffy,2004

[۲] Kininfam

[۳] Baldinger & Rubinson

[۴] Morgan

[۵] Attitudinal loyalty

[۶] Behavioral loyalty

[۷] Clotty et al

[۸] Gommans et al

[۹] Anisi

[۱۰] Da Silverira et al (2011)

[۱۱] Lafore

[۱۲] Geuens

درباره ی فریبا خمر

فریبا خمر کارشناس ارشد بازاریابی و مدرس دانشگاه نویسنده دهها کتاب و مقاله داخلی و خارجی

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *